«La atención al cliente es el gran problema del café de especialidad.»
Marcos Zoya es un formador, consultor y barista español que ha construido su trayectoria dentro del café de especialidad a partir de la educación técnica, la comunicación y el desarrollo de metodologías orientadas a profesionales del sector. Su trabajo parte de una idea central: la industria crece cuando existe formación estructurada, parámetros claros y una cultura operativa basada en la medición. Con esa premisa, Zoya ha orientado su carrera hacia la enseñanza y la estandarización de procesos en cafeterías y proyectos vinculados al servicio.
Formador certificado por la SCA en Barista, Brewing y Tueste, Arábica Q Grader y miembro del board del capítulo español de la SCA, ha consolidado una línea educativa que prioriza el entendimiento técnico del café desde el grano hasta la extracción. Su experiencia abarca espacios de formación, asesoría para emprendedores, actualización para baristas y orientación para negocios que buscan mejorar calidad, consistencia y productividad. Su enfoque se apoya en protocolos medibles y en la capacidad de interpretar variables que influyen en la preparación diaria.
En la actualidad dirige MZ Coffee Academy, una plataforma creada para ofrecer cursos oficiales, entrenamientos profesionales y programas especializados para quienes desean iniciar o fortalecer proyectos de café de especialidad. La academia funciona como un espacio de capacitación continua donde se revisan métodos de extracción, espresso, análisis sensorial, control de parámetros, estructuración de recetas y criterios operativos aplicables a distintos modelos de negocio.
Marcos Zoya colabora como formador para La Marzocco en España y Portugal. Desde esta posición trabaja con baristas y equipos que requieren soporte en configuración de maquinaria, eficiencia operativa y estandarización. Su rol combina análisis técnico, experiencia de campo y un estilo de comunicación directo que traslada también a sus contenidos digitales, donde aborda temas de calidad, procesos, errores comunes y actualización del sector.
¿Cuál fue el punto exacto en el que dijiste: “quiero dedicarme al café y no a otra cosa”?
Hubo un momento muy claro, casi un clic, yo ya venía de antes con esa intuición: me encantaba el café, pero tenía poca información. Para mí, durante años, “el mejor café” era el mainstream: Starbucks, Nespresso… y aun así ya sentía que había algo más detrás.
Pero cuando probé por primera vez café de especialidad —un café bien tratado, bien tostado, con intención— dije: “Esto es lo mío, esto es lo que quiero hacer toda mi vida”. Ese fue el punto de no retorno.
¿Quién es Marcos Zoya? / ¿Qué significa para ti enseñar café en lugar de solo servirlo?
Yo, lo primero, soy barista.
Y, lo segundo, soy comunicador y formador.
A mí lo que realmente me mueve es transmitir la pasión que siento por el café. Me llena conocer a gente, conectar a través de una taza y ver cómo una buena explicación puede transformar la forma en la que alguien entiende el producto.
Para mí no es solo servir café: es enseñarlo, destriparlo, contarlo, hacerlo accesible y emocional. Enseñar café es mi manera de compartir el mundo tal y como yo lo siento.
Definiciones y provocaciones
¿Cómo defines el café de especialidad más allá de lo que dice el mercado?
Más allá de la definición técnica —80 puntos sobre 100 en la escala SCA—, para mí el café de especialidad es respeto por el producto y trato justo y correcto a lo largo de toda la cadena.
Aunque sabemos que en muchos casos ese trato no es tan justo como debería, y es necesario destapar muchas mentiras.
El café de especialidad es entender la cadena de valor de principio a fin y asumir que, si todas las manos no reman en la misma dirección, estamos jodidos.
Si no se llamara “café de especialidad”, ¿qué otro nombre le pondrías y por qué?
La verdad es que el término “café de especialidad” ya me incomoda. Está quemado, está diluido y está lleno de etiquetas vacías.
Yo prefiero hablar de gran café, buen café o café con sentido. Mi amigo Kim Barista habla de “café sensible”, y me parece un concepto fantástico: café hecho con sensibilidad, intención y respeto.
¿El café puede llegar a ser tan perfecto como un postre en complejidad y disfrute?
Creo que cada área tiene su propio plano, pero desde luego sí: hay cafés complejísimos, con capas, con narrativa, con una evolución que te va hablando. Un café puede ser una historia contada a través de aromas, texturas, matices y cambios. Puede emocionar igual —e incluso más— que un postre.
¿Qué es lo esencial que debe comprender cualquier persona para acercarse al café de especialidad sin sentirse intimidada?
Que es un producto maravilloso y que no hay que acercarse con miedo ni con prejuicios. Lo más importante es escucharse a uno mismo: qué te gusta, qué no, qué te mueve.
Que se olviden del ruido, de los vídeos, de los gurús —incluyéndome a mí— que a veces condicionamos más de lo que ayudamos.
El café hay que disfrutarlo primero desde uno mismo.
Técnica y conocimiento
Desde tu criterio, ¿cuáles son los tres mejores métodos para preparar café y por qué?
No creo en la idea de “los tres mejores métodos”.
No existen métodos superiores o inferiores: existe conocimiento. Si sabes cómo funciona un método, puedes sacarle lo mejor. Todos los métodos son válidos siempre que sepamos entender el café, el ratio, la extracción y la técnica.
Obviamente tengo preferencias personales —por ejemplo, el sifón me parece un método muy sobrevalorado—, pero fuera de eso, con cualquier método se puede hacer café increíble si se sabe lo que se está haciendo.
¿Qué tan subestimada está la importancia del agua en la preparación de café?
Muchísimo. El agua representa el 98% de un café filtrado y alrededor del 90% de un espresso. Imagínate lo importante que es.
Es cierto que cada vez se empieza a hablar y vender más agua, pero también hay que tener cuidado con muchas “fórmulas mágicas” que están apareciendo. Hay mucho pensamiento mágico y soluciones milagro que no tienen ningún sentido.
Aquí creo que personas como Dara Santana, que además de ser una íntima amiga, es una profesional tremenda, tienen muchísimo más que aportar que yo. Pero lo esencial es esto: el agua importa, y mucho, pero hay que entenderla con cabeza y sin esoterismos.
¿Consideras que el café debería ser una carrera universitaria? ¿Qué aportaría al sector?
No sé si tiene que ser una carrera universitaria como tal, pero sí creo que necesitamos un sistema formativo mucho más sólido y reglado.
La SCA ha aportado muchísimo, pero aún queda por implementar, mejorar y estructurar.
Un sistema más ordenado, con marcos claros y progresiones bien definidas, sería muy bueno para toda la industria.
¿Qué opinas del auge del matcha frente al café? ¿Es moda, competencia real o un complemento?
Cada bebida tiene su lugar. Yo no voy a juzgar el matcha ni a meterme con él; al contrario, es una bebida con una tradición maravillosa, con una historia profunda y un ritual precioso, y merece exactamente el mismo respeto que el café.
Lo que sí me parece absurdo y ridículo es la campaña contra el matcha que están llevando ciertas personas —y todos sabemos quiénes son—, como si el matcha fuese un enemigo a combatir. Esa guerra cultural no tiene ningún sentido.
Para mí, el matcha no es una moda pasajera ni una amenaza: es simplemente otra bebida valiosa, con identidad propia, que convive perfectamente con el café.
¿Cómo cambia la experiencia del café cuando se prepara con diferentes leches, tanto animales como vegetales?
Cambiar de una leche a otra, sea animal o vegetal, te abre un mundo de posibilidades. Es una amplitud de miras tremenda: el café se transforma, se expresan otros matices, cambia la estructura, el dulzor, la textura.
Me parece interesantísimo experimentar con diferentes tipos de leche; no lo veo como una amenaza, sino como una herramienta más para descubrir nuevas formas de vivir el café.
Mercado y prácticas cuestionables
¿Qué opinas de que una cafetería venda bollería prefabricada al doble de precio? ¿Cómo impacta esto en la credibilidad del negocio y en su relación con el café que ofrece?
Creo que la gente que hace esto no ha entendido de qué va el asunto. El producto que vendemos tiene que ser coherente: si yo ofrezco un café de calidad, lo lógico es que la bollería también sea de calidad.
Vender bollería prefabricada a precio de producto artesanal es pegarse un tiro en el pie, pero no solo para ellos: es perjudicial para toda la industria.
La credibilidad se construye con coherencia.
¿Qué lectura haces de las marcas blancas dentro del café de especialidad?
Tengo un conflicto con las marcas blancas.
Por un lado, entiendo que haya clientes que quieran firmar su propio café. Es lícito. Pero personalmente, como consumidor y como profesional, creo muchísimo más en las alianzas: relaciones de respeto y colaboración entre expertos de distintas áreas.
Si yo abro una cafetería, quiero apoyarme en gente que sabe hacer lo que yo no sé hacer, y darles su espacio, su voz y su visibilidad.
La marca blanca, cuando se usa para borrar al experto, es un error conceptual.
¿Ves riesgos de que la popularización del café de especialidad lo termine “diluyendo” como concepto?
El riesgo no está en que se popularice, al contrario, que más gente entre al café es una buena noticia.
El riesgo real está en que mucha gente se esté subiendo al carro sin formación ni respeto. Eso sí me parece peligroso. Eso es lo que diluye el concepto.
¿El precio del café de especialidad es realmente justo para el consumidor final o aún está mal planteado?
Sí, considero que es justo, tremendamente justo.
Cuando entiendes la cadena, el trabajo y los costos reales, te das cuenta de que el precio actual casi es un milagro.
Redes sociales e influencers
¿Consideras que las redes sociales ayudan o perjudican la imagen del café de especialidad?
Hay influencers que están ayudando muchísimo a dinamizar, divulgar y popularizar el café, y también hay otros —sin la formación suficiente— que van de gurús, y eso sí es un problema grande.
Yo soy de la idea de que, cuanto más sé, más escucho y más humilde me vuelvo. Las redes pueden ayudar, pero también pueden hacer mucho daño.
¿Cómo te sientes cuando no publicas en redes sociales? ¿Notas que tu voz pierde peso en la conversación del café?
Me estoy volviendo más comedido y más celoso a la hora de publicar, hay tanto ruido que no quiero saturar.
Cuando publico, quiero que sea algo que aporte, que abra puertas, que genere conversación y que dé acceso a conocimiento real.
Publicar de manera compulsiva me parece un error y un peligro. No me importa perder engagement: me importa que el contenido que llegue a quien llegue sea de verdad, útil y cuidado.
Cada vez más influencers montan negocios de café. ¿Esto democratiza la cultura o la trivializa?
Volvemos un poco a la respuesta de la pregunta 17: depende de quién lo haga y cómo lo haga. Hay quienes democratizan, y hay quienes trivializan.
La diferencia siempre es la misma: formación, respeto y honestidad.
En tu opinión, ¿los influencers que venden café de especialidad aportan valor o solo generan marketing vacío?
En muchos casos ya lo he respondido antes, pero lo resumo:
Si hay conocimiento, hay valor.
Si no lo hay, es puro marketing vacío.
Así de simple.
¿Qué deberían aprender los baristas y cafeterías del lenguaje que usan los influencers?
Creo que cada uno tiene su lenguaje, y eso está bien, pero es cierto que los influencers suelen comunicarse de manera más inteligente, directa y accesible. Esa cercanía es algo que a veces nos falta en la industria del café. Podemos aprender mucho de esa forma de conectar.
Cultura y futuro del café
¿Qué prácticas actuales en cafeterías te parecen más preocupantes para la cultura del café?
La atención al cliente es el gran problema del café de especialidad.
Hay muchos baristas a los que, honestamente, no les gusta la gente, y eso está bien. Nadie tiene que forzarse a ser quien no es.
Pero si la experiencia del cliente no es buena, la industria entera se va a la mierda.
Lo primero son las personas. Siempre.
Y eso no significa que el cliente siempre tenga la razón —para eso existe el derecho de admisión—, pero sí que hay maneras de explicar las cosas, de acompañar y de educar sin paternalismos ni desprecios.
¿Cómo visualizas la relación entre el café y la pastelería en el futuro? ¿El café debe ser protagonista o acompañante?
Voy a ser tajante: ¿qué manía con poner uno delante y el otro detrás?
¿Por qué tienen que competir?
El café y la pastelería pueden ir de la mano, acompañarse mutuamente y elevarse el uno al otro.
La obsesión por decidir cuál es protagonista y cuál es acompañante es absurda, lo importante es la coherencia del conjunto y la experiencia que se crea alrededor de ambos.
¿Crees que el café de especialidad corre el riesgo de convertirse en un producto elitista en lugar de accesible?
El elitismo no lo determina el precio, lo determina la manera de comunicar y el espacio que construimos alrededor del café.
Hay cafeterías que son tremendamente elitistas por el trato condescendiente, por la actitud, por la manera de mirar al cliente por encima del hombro, y luego hay cafeterías con un producto igual o mejor que hacen que cualquiera, venga de donde venga, se sienta bienvenido.
Yo soy —y quiero ser— del segundo grupo, sin duda.
Si tuvieras que escribir un manifiesto corto sobre el café de especialidad, ¿cuál sería tu mensaje central?
Trato justo, calidad real y honestidad.
No crear expectativas absurdas ni vender humo.
Entender que el café es mucho más que sabor: es una cadena de valor completa donde cada mano importa.
Respeto, coherencia y propósito.
Eso sería mi manifiesto.
¿Existe mucho ego en el mundo del café de especialidad? ¿Por qué?
Muchísimo.
Demasiado.
Yo mismo he tenido un ego tremendo, pero el paso de los años te pone en tu sitio y te enseña que lo importante no eres tú: es lo que construyes con los demás.
Para mí, una de las cosas de las que más orgulloso estoy últimamente es de encontrar a gente con un talento inconmensurable y darles espacio para crecer, aprender de ellos, apoyarnos mutuamente y crear una comunidad más fuerte y sostenible.
Esto no va de “yo”.
Va de nosotros.
Prefiero ser parte de un colectivo sólido que ser un nombre vacío.
Preguntas rápidas:
¿Qué es lo primero que miras al evaluar una cafetería?
La coherencia: si el discurso, el café y la oferta acompañan lo que prometen.
¿Qué concepto del café de especialidad crees que está más distorsionado hoy?
El de “especialidad” en sí. Mucho discurso y poca formación real.
¿Qué es lo más urgente que necesita mejorar la industria?
El servicio. La técnica importa, pero el trato al cliente lo define todo.
¿Qué consejo das siempre en tus formaciones?
Entender la cadena completa antes de opinar. Sin contexto no hay criterio.
¿Un cambio que te gustaría ver ya en el sector?
Menos ego y más colaboración entre profesionales que de verdad saben.
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